Rodzina przestaje być niszą w segmencie premium, a staje się jednym z ważnych kierunków jego rozwoju. Zmienia się samo rozumienie luksusu: coraz mniej chodzi o ostentację, formalność i niedostępność, a coraz bardziej o jakość doświadczeń, dobrostan, bezpieczeństwo i czas spędzany z bliskimi. Ten trend coraz mocniej wpływa na hotelarstwo i sposób projektowania pobytu gości.

Jeszcze kilkanaście lat temu luksusowa turystyka często budowała swoją ofertę wokół doświadczeń dla par, klientów biznesowych albo osób szukających odpoczynku bez dzieci. Stąd popularność obiektów „adults only”, kameralnych stref ciszy czy usług projektowanych głównie z myślą o dorosłych. Ten model nadal ma swoich odbiorców, ale przestaje być jedyną definicją wypoczynku premium.

Zmianę widać w szerszych analizach rynku luksusu. Raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” wskazuje, że branża wychodzi z okresu łatwego wzrostu i coraz mocniej musi odpowiadać na oczekiwania związane z autentycznością, personalizacją oraz doświadczeniami. Według raportu ceny wiodących produktów luksusowych wzrosły od końca 2019 roku średnio o 54 proc., a w latach 2019–2023 aż 80 proc. wzrostu wartości rynku wynikało z podwyżek. To doprowadziło do zjawiska określanego jako „luxury fatigue”, czyli zmęczenia luksusem opartym głównie na cenie i statusie.

Luksus coraz częściej oznacza przeżycie, nie posiadanie

Podobny kierunek pokazuje raport „EY Luxury Client Index 2025”, przygotowany na podstawie badania blisko 1,6 tys. zamożnych konsumentów z USA, Europy i Azji. Wynika z niego, że 62 proc. aspirujących klientów marek luksusowych zrezygnowało z zakupu produktu premium ze względu na zbyt wysoką cenę. Jednocześnie 70 proc. badanych byłoby gotowych płacić za udział w ekskluzywnych wydarzeniach. Wśród przedstawicieli pokolenia Z odsetek ten rośnie do 79 proc.

Dla turystyki to ważny sygnał. Luksus coraz częściej przesuwa się z obszaru posiadania w stronę przeżyć, relacji i jakości czasu. Widać tu rozwój tzw. „quality time economy”, w której największą wartością staje się możliwość dobrego, spokojnego spędzania czasu — z partnerem, rodziną czy dziećmi. W takim modelu dzieci nie są już przeszkodą w doświadczeniu premium, ale jego naturalną częścią.

Również w Polsce luksus coraz częściej jest rozumiany przez pryzmat jakości życia. Z raportu „Czym dziś jest luksus dla Polaków?” wynika, że największym luksusem są dziś między innymi zdrowie, bezpieczeństwo, czas wolny, spokój i podróże. Dom lub mieszkanie wskazało 16,2 proc. badanych, zdrowie własne i rodziny 14,9 proc., bezpieczeństwo i stabilność finansową 12,6 proc., czas wolny i brak obowiązków również 12,6 proc., spokój, ciszę i brak stresu 11,8 proc., a podróże i wakacje 10,5 proc.

Rodzina jako klient premium

Zmienia się także rola dzieci w decyzjach konsumenckich. Według „Boots Beauty Trends Report 2025” 39 proc. rodziców deklaruje, że czerpie inspiracje zakupowe i trendowe od własnych dzieci. Wprawdzie raport dotyczy rynku beauty, ale dobrze pokazuje szerszą zmianę: młodsze pokolenia coraz częściej wpływają na wybory dorosłych, także w obszarze stylu życia, marek, podróży i sposobu spędzania wolnego czasu.

Rynek odpowiada na tę zmianę. Segment produktów i usług dla dzieci rozwija się także w obszarze premium, obejmując modę, kosmetyki, lifestyle i usługi związane z czasem wolnym. Podobny trend widać w modzie luksusowej, gdzie największe domy mody rozwijają pełnoprawne linie dziecięce. To potwierdza, że luksus coraz częściej obejmuje styl życia całej rodziny, a nie tylko indywidualny status dorosłego klienta.

W hotelarstwie oznacza to konieczność innego projektowania oferty. Rodzice z segmentu premium nie chcą wybierać między odpoczynkiem a dziećmi. Oczekują miejsc, które pozwalają połączyć komfort dorosłych z bezpieczeństwem i dobrym doświadczeniem najmłodszych. Liczą się estetyka, kuchnia, natura, jakość snu, sensownie zaprojektowane aktywności, prywatność i możliwość spędzania czasu razem.

– Jeszcze kilka lat temu luksus był budowany wokół dystansu i niedostępności. Dziś dużo częściej chodzi o jakość codziennego życia i możliwość spędzania czasu razem. Goście premium coraz rzadziej chcą wybierać między odpoczynkiem a rodziną – mówi Ewa Rennack, dyrektor generalna w Lake Hill Mazury Radisson Individuals.

Dzieci jako test jakości hotelu

Dla obiektów premium rodziny z dziećmi są coraz ważniejszym sprawdzianem jakości. Nie wystarczy dodać sali zabaw albo kilku atrakcji animacyjnych. Rodziny oczekują, że oferta dla dzieci będzie spójna ze standardem całego obiektu: dobrze zaprojektowana, bezpieczna, estetyczna i niewprowadzająca chaosu w doświadczenie pozostałych gości.

– Rodziny nie szukają dziś wyłącznie atrakcji dla dzieci. Coraz częściej zależy im na tym, żeby cały wyjazd był komfortowy dla wszystkich — od jakości snu i kuchni po kontakt z naturą czy możliwość wspólnego spędzania czasu. To zupełnie inne podejście niż tradycyjne myślenie o hotelu rodzinnym – mówi Ewa Rennack.

To przesunięcie widać także w rozwoju rodzinnego wellness. Trend hospitality, wellbeing i długowieczności, o którym pisze KPMG, nie dotyczy już wyłącznie dorosłych. Coraz częściej obejmuje całą rodzinę: zdrową kuchnię, ruch, kontakt z naturą, aktywności outdoorowe, spokojne tempo pobytu i przestrzeń do wspólnego odpoczynku.

Model „adults only” nie znika, bo nadal odpowiada na konkretne potrzeby części klientów. Traci jednak monopol na wyobrażenie luksusu. Dla wielu gości premium cisza nie oznacza już braku dzieci, ale dobrze zarządzaną przestrzeń, w której potrzeby różnych grup są pogodzone bez utraty komfortu.

Family premium będzie rosło

Wartość rynku luksusowych usług hotelarskich i SPA w Polsce w 2024 roku szacowana była na około 7,8 mld zł, a do 2029 roku może przekroczyć 11 mld zł. Wzrost ten będzie dotyczył nie tylko skali rynku, ale również jego struktury. Luksus w hotelarstwie coraz wyraźniej przesuwa się od przepychu i formalności w stronę doświadczeń, wellness, prywatności i autentyczności miejsca.

W tym układzie segment family premium ma przestrzeń do rozwoju. Klienci o wyższej sile nabywczej szukają nie tylko wysokiego standardu, ale także poczucia bezpieczeństwa, wygody organizacyjnej i jakościowego czasu z bliskimi. Dla hoteli oznacza to konieczność bardziej świadomego zarządzania doświadczeniem rodzin: od pokoju i gastronomii po strefy wspólne, aktywności, komunikację i obsługę.

Luksus przyszłości będzie więc prawdopodobnie mniej formalny, mniej ostentacyjny i bardziej związany z codziennym dobrostanem. A jeśli jego najważniejszymi elementami stają się zdrowie, relacje, bezpieczeństwo i spokojne środowisko wypoczynku, rodzina przestaje być wyjątkiem od reguły. Staje się jednym z kluczowych kontekstów, w których branża premium będzie budować swoją ofertę.