Rosnąca konkurencja w turystyce coraz mocniej wymusza cyfryzację firm. Według danych przywołanych przez Linux Polska na początku 2025 roku w Polsce działało 7,8 tys. przedsiębiorstw zajmujących się organizacją i pośrednictwem turystyki. To o prawie 700 więcej niż rok wcześniej. W takiej sytuacji pozyskanie i utrzymanie klienta staje się trudniejsze, a przewagę coraz częściej budują nie tylko cena i produkt, ale także jakość obsługi, szybkość reakcji oraz umiejętność wykorzystania danych.
Z badań cytowanych przez Linux Polska wynika, że ponad 6 na 10 przedsiębiorstw turystycznych ma plan rozwoju w zakresie transformacji cyfrowej. Nie oznacza to jednak, że branża jest już technologicznie zaawansowana we wszystkich obszarach. W praktyce firmy często korzystają z wybranych narzędzi, ale nadal mają problem z bardziej złożonymi rozwiązaniami, takimi jak sztuczna inteligencja, automatyzacja procesów czy integracja danych z różnych systemów.
Turystyka krajowa słabiej zaawansowana cyfrowo
Najwyższy poziom transformacji IT deklarują firmy zajmujące się wyjazdami zagranicznymi. W tej grupie 82 proc. przedsiębiorstw ma wsparcie kierownictwa dla działań cyfryzacyjnych, a 67 proc. posiada plan rozwoju technologicznego. Słabiej wypadają organizatorzy turystyki krajowej i przyjazdowej. W ich przypadku na otwartość kadry zarządzającej w zakresie digitalizacji może liczyć 68 proc. firm, a strategię technologiczną ma 59 proc.
To właśnie w tym segmencie najrzadziej wykorzystywane są rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, uczeniu maszynowym czy wirtualnej rzeczywistości. Oznacza to, że organizatorzy turystyki krajowej i przyjazdowej w ograniczonym stopniu korzystają z agentów AI i chatbotów, które mogłyby wspierać komunikację z klientami, doradztwo przy wyborze kierunku podróży czy finalizację transakcji. Wśród przyczyn wskazywane są między innymi koszty wdrażania nowych narzędzi oraz braki kompetencyjne po stronie pracowników.
Osobnym problemem pozostaje integracja danych. Według badań z 2026 roku poziom połączenia systemu rezerwacji z innymi narzędziami używanymi w firmie został oceniony średnio na 2,4 w skali od 1 do 5. Udostępnianie danych o klientach różnym działom w sposób inny niż manualny uzyskało ocenę 3,1. Jednocześnie firmy dość optymistycznie oceniają możliwość wykorzystania analizy danych klientów do lepszego dopasowania oferty – ten obszar uzyskał średnią 3,8.
Zdaniem Macieja Wawrzyniaka, dyrektora obszaru baz danych i inżynierii danych w Linux Polska, bez wcześniejszego uporządkowania i połączenia systemów trudno jednak mówić o pełnym wykorzystaniu potencjału informacji gromadzonych przez firmy turystyczne.
– Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że jeśli organizatorzy turystyki zgłaszają problem z połączeniem np. systemu rezerwacji z innymi narzędziami czy udostępnianiem danych pomiędzy działami, to nie wykorzystują w pełni potencjału zbieranych informacji o klientach. Dopiero integracja systemów może sprawić, że przetwarzane przez firmę dane będą spójne i pełne. To z kolei pozwala sięgnąć po pełną moc narzędzi klasy Business Intelligence, które analizują zgromadzone informacje i wspierają podejmowanie konkretnych decyzji biznesowych – mówi Maciej Wawrzyniak.
Jak dodaje, analiza może obejmować między innymi historię wyszukiwania, wcześniejsze wyjazdy, rezerwacje czy preferowany styl podróżowania. Dzięki temu organizator może przygotować bardziej dopasowaną ofertę dla konkretnego klienta lub segmentu odbiorców. Przykładem może być turysta, który regularnie wybiera domki letniskowe i wyjazdy w góry. Mając takie informacje w uporządkowanym systemie, firma może szybciej przygotować ofertę zgodną z jego preferencjami.
Największą barierą są koszty
Chociaż najniższy poziom cyfryzacji widać w turystyce krajowej i przyjazdowej, z podobnymi barierami mierzy się cała branża. Firmy najczęściej wskazują na koszty inwestycji. W przypadku organizatorów turystyki wyjazdowej znaczenie tego czynnika oceniono na 3,4 w skali od 1 do 5. Wśród organizatorów turystyki krajowej i przyjazdowej średnia wyniosła 3,9, a wśród agentów i pośredników turystycznych – 4,5.
Do innych przeszkód należą brak odpowiednich możliwości finansowania, szybkie tempo zmian technologicznych oraz problemy z integracją systemów. Te ostatnie są szczególnie istotne w turystyce, gdzie jedna firma korzysta często z wielu narzędzi i jednocześnie musi wymieniać dane z partnerami zewnętrznymi: hotelami, liniami lotniczymi, przewoźnikami, ubezpieczycielami czy porównywarkami cen.
– To właśnie między innymi koszty i szybko zmieniające się technologie sprawiają, że integracja systemów jest dla organizatorów turystyki zbyt trudnym wyzwaniem. Należy podkreślić, że nie chodzi wyłącznie o połączenie narzędzi i aplikacji stosowanych w obrębie organizacji, ale też z rozwiązaniami zewnętrznych partnerów biznesowych – mówi Tomasz Dziedzic, CTO Linux Polska.
Jak wyjaśnia, podstawą takiej wymiany danych jest API, czyli interfejs programowania aplikacji umożliwiający komunikację między systemami. Dodatkową trudnością są różne formaty i struktury przechowywania informacji, dlatego potrzebne jest mapowanie danych, czyli ich przekształcenie w taki sposób, aby mogły być poprawnie wymieniane między systemami.
Ekspert zwraca też uwagę na znaczenie automatycznego zasilania baz danych informacjami z różnych źródeł. W turystyce dane zmieniają się bardzo szybko: dotyczy to dostępności miejsc, cen, warunków ubezpieczenia, terminów, rozkładów czy parametrów oferty. Bez dobrze zaprojektowanej architektury trudno utrzymać ich jakość, szybkość aktualizacji i możliwość skalowania systemów.
Personalizacja może pomóc w walce o klienta
Integracja danych nie jest celem samym w sobie. Z perspektywy firm turystycznych jej znaczenie rośnie przede wszystkim dlatego, że pozwala lepiej rozumieć klientów i szybciej reagować na ich potrzeby. W globalnych badaniach organizacje wskazują, że połączenie danych z różnych źródeł poprawia jakość informacji używanych w analizach biznesowych, ułatwia dostęp do danych oraz pozwala oszczędzać czas i pieniądze dzięki automatyzacji. Niemal 36 proc. firm przyznaje, że dzięki uspójnieniu danych może zapewnić klientom bardziej spersonalizowane doświadczenia.
Dla turystyki ma to szczególne znaczenie. Klient coraz częściej oczekuje szybkiej, konkretnej i dobrze dopasowanej propozycji, a nie ogólnej oferty wymagającej długiego przeglądania. Dotyczy to zarówno wyjazdów zagranicznych, jak i krajowych, gdzie konkurencja rośnie, a sezonowość i wrażliwość cenowa nadal pozostają dużym wyzwaniem.
Dla części firm, zwłaszcza organizatorów turystyki krajowej, inwestycje w lepsze wykorzystanie danych mogą być sposobem na poprawę wyników po trudniejszym sezonie. Z informacji prasowej wynika, że ubiegłoroczny sezon jako nieudany oceniło 57 proc. polskich hotelarzy. Sama technologia nie rozwiąże oczywiście wszystkich problemów rynku, ale może pomóc w skuteczniejszym docieraniu do klientów, lepszym zarządzaniu ofertą i ograniczaniu pracy wykonywanej ręcznie.
W praktyce cyfryzacja w turystyce nie sprowadza się więc tylko do wdrożenia kolejnego narzędzia. Coraz ważniejsze staje się to, czy firma potrafi połączyć informacje o klientach, produktach, dostępności i cenach w jeden spójny system. Dopiero wtedy automatyzacja, analityka danych czy sztuczna inteligencja mogą realnie wspierać sprzedaż, a nie być jedynie dodatkiem do dotychczasowego modelu działania.
źr. Linux Polska
