Turystów nie brakuje, ale wzrost zmienia charakter

Ruch turystyczny w Europie rośnie i bije rekordy, samoloty latają z wysokim wypełnieniem, tradycyjne kierunki są nadal oblegane. Jednak widać zmianę w zachowaniach i decyzjach turystów – coraz częściej szukają oni tańszych opcji, analizują bezpieczeństwo, sytuację pogodową i skracają swoje pobyty oraz zmieniają decyzje. Dla organizatorów oznaczać to będzie zapewne zmianę podejścia i modelu sprzedaży.

Jak wynika z oficjalnych statystyk europejska turystyka ma się bardzo dobrze. Według European Travel Commission 81 proc. mieszkańców dziesięciu największych europejskich rynków źródłowych planuje co najmniej jeden wyjazd między czerwcem a listopadem 2026 r. To o 4 pkt proc. więcej niż przed rokiem. Prawie dwie trzecie badanych zamierza podróżować po Europie, a 55 proc. planuje w ciągu sześciu miesięcy co najmniej dwa wyjazdy. Najwyższą skłonność do podróżowania, sięgającą 86 proc., deklarują osoby w wieku 45–54 lat.

Deklaracje znajdują potwierdzenie w danych dotyczących faktycznego ruchu. W 2025 r. liczba noclegów udzielonych w obiektach zakwaterowania turystycznego w Unii Europejskiej osiągnęła rekordowe 3,08 mld. Było to o 61,5 mln, czyli 2 proc., więcej niż rok wcześniej. W pierwszym kwartale 2026 r. unijne obiekty noclegowe odnotowały kolejne 471,1 mln noclegów, o 3,4 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2025 r. Wzrost przyspieszał z miesiąca na miesiąc: od 3,2 proc. w styczniu przez 3,4 proc. w lutym do 3,7 proc. w marcu.

Również szersze dane obejmujące europejskie destynacje wskazują na utrzymanie dobrej koniunktury. European Travel Commission podała, że w pierwszej części 2026 r. liczba międzynarodowych przyjazdów turystycznych do Europy wzrosła o 5 proc., a liczba noclegów o 4,8 proc. Wzrost zanotowało prawie 80 proc. analizowanych kierunków, a mniej więcej co piąty osiągnął wynik dwucyfrowy.

Nie jest to więc opowieść o kryzysie popytu. Bardziej trafne jest pytanie, jak długo branża będzie mogła podtrzymywać wzrost przy rosnącej wrażliwości klientów na ceny, bezpieczeństwo i warunki podróżowania.

REKORD NOCLEGÓW, ALE WZROST CORAZ BARDZIEJ UMIARKOWANY

Osiągnięcie przez Unię Europejską poziomu 3,08 mld noclegów ma znaczenie symboliczne. Rynek nie tylko odrobił pandemiczne straty, ale ustanowił nowy rekord. Jednocześnie wzrost o 2 proc. pokazuje, że po okresie gwałtownego odbicia europejska turystyka wraca do bardziej umiarkowanego tempa.

Co ważne, główną siłą napędową rynku pozostają podróże międzynarodowe. Z dodatkowych 61,5 mln noclegów odnotowanych w UE w 2025 r. aż 46,1 mln przypadło na gości zagranicznych, a tylko 15,4 mln na krajowych. W całym roku struktura rynku była niemal zrównoważona: 49 proc. noclegów wygenerowali cudzoziemcy, a 51 proc. mieszkańcy podróżujący po własnych krajach.

W pierwszym kwartale 2026 r. różnica była jeszcze wyraźniejsza. Liczba noclegów turystów zagranicznych wzrosła w Unii o 5,5 proc., podczas gdy krajowych tylko o 1,7 proc. Goście zagraniczni odpowiadali za 46,6 proc. wszystkich noclegów. Udział ten różnił się jednak radykalnie między poszczególnymi państwami.EUROPEJSKA TURYSTYKA W LICZBACH

81 proc. Europejczyków planuje podróż między czerwcem a listopadem 2026 r.

64 proc. zamierza wyjechać do innego europejskiego kraju.

55 proc. planuje co najmniej dwa wyjazdy.

61 proc. bierze pod uwagę Europę Południową i region Morza Śródziemnego.

29 proc. zakłada budżet od 1,5 do 2,5 tys. euro na podróż.

3,08 mld noclegów udzielono w obiektach turystycznych UE w 2025 r.

471,1 mln noclegów odnotowano w UE w pierwszym kwartale 2026 r.

5 proc. wyniósł wzrost międzynarodowych przyjazdów do Europy w pierwszej części 2026 r.

4,8 proc. – o tyle wzrosła liczba noclegów zagranicznych turystów w analizowanych europejskich destynacjach.

85,4 proc. wynosiło w maju wypełnienie samolotów europejskich przewoźników na trasach międzynarodowych.

Na Malcie cudzoziemcy wygenerowali 93,3 proc. noclegów, na Cyprze 85,6 proc., a w Luksemburgu 85,1 proc. W Polsce było to zaledwie 20,2 proc., podobnie jak w Niemczech, gdzie udział zagranicznych gości wyniósł 19,9 proc.

Dla Polski oznacza to zarówno pewną odporność, jak i niewykorzystany potencjał. Silny rynek krajowy ogranicza zależność od wahań międzynarodowego popytu, kursów walut czy sytuacji geopolitycznej. Z drugiej strony relatywnie niski udział gości zagranicznych pokazuje, że wzrost inboundu nadal może być jednym z najważniejszych motorów rozwoju branży.

Polska należała zresztą w 2025 r. do najszybciej rosnących rynków noclegowych w Unii. Według wstępnych szacunków Eurostatu liczba noclegów zwiększyła się o 7 proc. Lepszy wynik osiągnęła jedynie Malta, gdzie wzrost wyniósł 10 proc.

Nie zmienia to jednak faktu, że rynek europejski staje się coraz bardziej dojrzały. Wzrost nie jest już przede wszystkim efektem masowego powrotu turystów po pandemii. Trzeba go wypracowywać, zdobywając nowe segmenty klientów, zwiększając wydatki podczas pobytu, wydłużając sezon albo przejmując popyt od konkurencyjnych destynacji.

POŁUDNIE NIE TRACI PRZEWAGI

Mimo dyskusji o upałach, nadmiernym ruchu turystycznym i poszukiwaniu mniej zatłoczonych miejsc południe Europy pozostaje zdecydowanie najpopularniejszym regionem wakacyjnym. Aż 61 proc. Europejczyków planujących wyjazd między czerwcem a listopadem 2026 r. bierze pod uwagę Europę Południową lub basen Morza Śródziemnego. To o 4 pkt proc. więcej niż rok wcześniej.

Najczęściej wskazywana jest Hiszpania, którą wybiera 14 proc. badanych. Kolejne miejsca zajmują W