Marketing sensoryczny w działalności biur podróży

prof. nadzw. dr hab. Arnold Pabian
Wydział Zarządzania
Politechnika Częstochowska


Biura podróży w znikomym stopniu wykorzystują w swojej działalności marketingowej i procesach sprzedaży jeden z najważniejszych swoich atutów: tworzenie pomostu między klientem a światem, wyrażone w ofercie podróży zagranicznych. Świat ten pełen jest obrazów, dźwięków, zapachów, smaków oraz innych bodźców sensorycznych, które mogą być nieznane potencjalnemu turyście. Poddanie klienta oddziaływaniu tych bodźców jeszcze przed odbyciem podróży, a więc w procesie sprzedaży lub w trakcie kampanii promocyjnych może mieć decydujący wpływ na jego stosunek do oferty oraz decyzje zakupu. Obecnie biura podróży w znikomym stopniu wykorzystują bodźce sensoryczne w kontaktach z rynkiem, co niekorzystnie wpływa na ich wyniki sprzedaży. Klient po wejściu do biura przegląda katalog, rozmawia ze sprzedawcą, podpisuje umowę, wpłaca zaliczkę. Spośród wszystkich swoich receptorów sensorycznych uaktywnia tylko oczy i uszy.

Obrazy, które widzi oraz dźwięki, które słyszy nie różnią się swoim charakterem od tego typu bodźców znanych mu z innych miejsc sprzedaży. Wyobraźmy sobie inną sytuację. Klient odwiedza biuro podróży, w którym na wielkim ekranie cyfrowym wyświetlane są filmy o najpiękniejszych zakątkach naszej planety (oddziaływanie na zmysł wzroku), projekcji towarzyszy narracja i dźwięki charakterystyczne dla danego regionu świata (oddziaływanie na zmysł słuchu) oraz zapachy wydobywające się ze specjalnych standów (oddziaływanie na zmysł węchu). Gość siada na stylizowanym krześle (oddziaływanie na zmysł dotyku) i częstowany jest baklavą oraz turecką herbatą podaną w małej szklance w kształcie tulipana (oddziaływanie na zmysł smaku). Bogactwo doznań sensorycznych, adekwatnych do specyfiki miejsca sprzedaży i oferowanych produktów z pewnością wywrze pozytywne wrażenie na gościu i może skłonić go do dokonania zakupu.

Metody i sposoby oddziaływania na turystów przedstawione w powyższym przykładzie mieszczą się w słabo znanym w Polsce obszarze wiedzy, który zwany jest marketingiem sensorycznym (sensory marketing). Światowa turystyka w coraz większym stopniu korzysta z jego dorobku, ponieważ tradycyjne sposoby oddziaływania na klientów, bazujące na bodźcach wzrokowych i słuchowych, przestają być skuteczne. Podstawowym celem marketingu sensorycznego jest wzbogacenie procesu percepcji oferowanych do sprzedaży dóbr w taki sposób, aby wywołać pozytywne emocje i skłonić klienta do zakupu. Ofertę sprzedaży w postaci imprez turystycznych można wzbogacić we wszystkie bodźce sensoryczne, a więc w obraz, dźwięk, zapach, smak i doznania dotykowe. Przed i w trakcie zakupu receptory sensoryczne turysty (oczy, uszy, nos, język i podniebienie, skóra) wystawione są na ekspozycję tych bodźców . Według A. Krishna marketing sensoryczny „angażuje zmysły konsumentów i wpływa na ich zachowania” . M. Dahlen, F. Lange, T. Smith podkreślają, że pozytywne doznania sensoryczne wywołują sensoryczną satysfakcję (s [...]