Między oszczędnością a marzeniami o dalekich podróżach

Sezon wakacyjny 2025 r. układa się w obraz pełen kontrastów i przesunięć, które mogą zaważyć na kierunku, w jakim w kolejnych latach podąży polska branża turystyczna.

Wyzwania dla branży

• Dopasowanie oferty: rosnące oczekiwania Polaków dotyczące jakości, walorów przyrodniczych i dostępności atrakcji wymagają od usługodawców ciągłego dostosowywania oferty.

• Konkurencja cenowa: różnice w cenach między urlopem krajowym a zagranicznym stanowią poważne wyzwanie dla operatorów krajowych. Konieczne jest podkreślanie wartości dodanej i unikatowych atutów polskich regionów.

• Niejednolitość danych: różne metodologie badań mogą prowadzić do nieznacznych rozbieżności w statystykach, co wymaga od branży ostrożnej interpretacji i pogłębionej analizy własnych danych.

Kompleksowa analiza danych pochodzących z wielu źródeł, takich jak Google, Rankomat.pl, Wakacje.pl, Skyscanner, Nocowanie.pl, Profitroom, Yanosik, Mastercard, Prezentmarzeń, XTB, PBS na zlecenie POT, a także najnowszy raport EuroPodróże, wskazują na wyraźne przesunięcia w preferencjach i zachowaniach polskich konsumentów. Obserwujemy pogłębiający się trend wyjazdów zagranicznych, rosnącą świadomość cenową oraz silną orientację na kolekcjonowanie doświadczeń i wspomnień kosztem dóbr materialnych. Pomimo ogólnego wzrostu optymizmu co do planowanych wyjazdów widać jednocześnie wyraźne sygnały racjonalizacji budżetów i poszukiwania optymalnych rozwiązań. Należy podkreślić, że różnice metodologiczne między poszczególnymi badaniami (np. dotyczące próby badawczej czy zakresu zadawanych pytań) mogą wpływać na pewnych rozbieżności w danych, zwłaszcza w kwestiach takich jak dominujący środek transportu czy szczegółowe przedziały budżetowe. Niemniej jednak ogólny kierunek zmian jest spójny, co pozwala na identyfikację kluczowych trendów dla strategicznego zarządzania w branży.

Polak na wakacjach

Po okresie dynamicznych zmian polski rynek turystyczny w 2025 r. wkracza w fazę odrodzenia, z nowymi, wyraźnymi trendami. Przeprowadzone w ostatnim czasie niezależne badania rynkowe, obejmujące zarówno dane deklaratywne o planach urlopowych, jak i analizy behawioralne (takie jak wyszukiwania internetowe czy rezerwacje), pozwalają na stworzenie obszernego obrazu planów i nawyków urlopowych Polaków. Kluczowym aspektem tej analizy jest świadomość, że poszczególne raporty, choć każdorazowo wartościowe, opierają się na odmiennych metodologiach. Różnice te mogą dotyczyć zakresu wiekowego badanych grup, czasu zbierania danych czy nawet precyzyjnego sposobu mierzenia popularności kierunków, co w efekcie może generować pozorne niespójności. Celem niniejszego artykułu jest identyfikacja dominujących tendencji oraz zwrócenie uwagi na te metodologiczne niuanse, które są kluczowe dla interpretacji danych i strategicznych decyzji w branży.

Kierunki i częstotliwość wyjazdów

Dominującym zjawiskiem tegorocznego sezonu jest bezprecedensowa przewaga wyjazdów zagranicznych nad krajowymi w planach i wyszukiwaniach Polaków. Dane z Google Trends 2025 są w tej kwestii przełomowe, ponieważ po raz pierwszy zapytania o kierunki zagraniczne stanowią aż 51 proc. wszystkich wyszukiwań wakacyjnych. To znaczące odwrócenie proporcji w porównaniu z 2024 r., kiedy to urlopy w kraju dominowały (52 proc. do 48 proc. na korzyść Polski), sygnalizuje fundamentalną zmianę w postrzeganiu miejsca letniego wypoczynku.

Badanie przeprowadzone przez Polską Organizację Turystyczną (PBS, czerwiec 2025 r.) dodatkowo potwierdza ten trend, wskazując, że aż 61 proc. Polaków planujących swój główny wyjazd zamierza spędzić urlop poza granicami kraju. Najczęściej motywacją tego wyboru są: „chęć poznania i odkrycia nowego miejsca” (21 proc., wskazana przez 28 proc. respondentów), „gwarancja lepszej pogody” (17 proc. wskazań) oraz atrakcyjność oferty all inclusive (16 proc.). Wśród osób, które wybierają wakacje w kraju, ponad połowa (56 proc.) stawia na wypoczynek nad morzem, a niemal co ósmy (13 proc.) preferuje miasta.

Wyszukiwania na Google Trends 2025 wskazują na Hiszpanię jako nowego lidera wśród najpopularniejszych kierunków zagranicznych, wyprzedzając Włochy i Grecję. W segmencie niezmiennie mocne pozostają Turcja, Egipt i Grecja, potwierdzając swoje znaczenie jako atrakcyjnych cenowo i dostępnych kierunków spontanicznych wyjazdów.

Opracowanie „Nawyki urlopowe Polaków. Raport 2025” autorstwa EuroPodróże wzbogaca ten obraz o perspektywę częstotliwości podróży, z której wynika, że aż 95,7 proc. Polaków wyjeżdża na wakacje co najmniej raz na kilka lat, z czego 34,4 proc. podróżuje raz w roku, a 13,2 proc. – dwa razy w roku. Stały wzrosty ugruntowuje potrzebę podróżowania w polskim społeczeństwie. Wyróżniają się tu mieszkańcy Gdańska, wśród których aż