Drożej, ale czy bardziej konsekwentnie

Polskie gminy przeznaczają na promocję coraz więcej pieniędzy. W roku 2007 mogło to być ponad 250 mln zł, w tym roku promocyjne budżety mogą przekroczyć trzecią część miliarda


Niestety znaczna część tych sum wydawana jest w sposób niezbyt konsekwentny. Jeden z klasyków reklamy mawiał, że z każdego dolara wydanego na reklamę połowa trafia w błoto. I zwykle dodawał: gdybym ja wiedział, która to połowa? Niespełna siedem lat temu, gdy mało kto w Polsce jeszcze słyszał o bardziej lub mniej intensywnych kampaniach promujących miasta w mediach i na nośnikach reklamy zewnętrznej, przy trasach wylotowych z Warszawy pojawiły się tablice reklamowe z napisem www.grodzisk.pl.


Poza widokiem urokliwego bulwaru, napisem Grodzisk Mazowiecki i podaną bodaj tylko odległością od stolicy (30 km), nie było na nich nic. Ale intrygowały i zwracały uwagę. I poza inwestorami, do których skierowany był przekaz promocyjny, przykuwały uwagę turystów. Kilka miesięcy później ruszył drugi etap kampanii gminy Grodzisk Mazowiecki, w którym motywem przewodnim było hasło "Chcesz wyjechać na zachód?" umieszczone obok adresu internetowego.

I chociaż celem tej kampanii było uświadomienie mieszkańcom zatłoczonej Warszawy, że tylko 30 km na zachód od stolicy leży miasto, którego wygląd (szczególnie deptak) przypomina stylem miasta zachodniej Europy i w którym mieszka się znacznie lepiej niż w zanieczyszczonej i zakorkowanej stolicy, to znów miasto odnotowało wzmożone zainteresowanie turystów. Dziś skromne hasło Grodziska, utonęłoby pewnie w natłoku atakujących z billboardów haseł reklamowych dużych i małych miast, odbywających się w nich imprez kulturalnych i sportowych. A może nie?

Sumy na pokaz

Do prostoty przekazu reklamowego Grodziska Mazowieckiego wrócimy w dalszej części materiału. W tej pojawi się natomiast pytanie o nakłady, jakie przeznaczają obecnie na promocję polskie miasta. Według bardzo ogólnych szacunków "Rynku Turystycznego", bazujących na estymacjach wydatków niemal 300 największych oraz najbardziej prężnych ośrodków z ogółu 2478 polskich gmin, w roku 2007 gminy mogły wydać na własną promocję co najmniej ćwierć miliarda złotych.

Ogólne wydatki na promocję miast i gmin z roku na rok rosną o kilkadziesiąt, a w wybranych przypadkach nawet i o kilkaset procent. Być może około jednej trzeciej gmin nie promuje się w ogóle, jednak coraz więcej z nich chce to robić. Niezależnie od tego czy widzą prawdziwą potrzebę i cel takiej promocji, czy nie. Część reklamuje się, bo "tak wypada", bo to "robią inni". Często ten brak pomysłu wyziera już z samego hasła, które niewiele ma wspólnego z możliwościami i prawdziwymi potrzebami miejscowości.



Jak łatwo przewidzieć, najwięcej pieniędzy na promocję wydają duże miasta i najczęściej robią to w sposób niemal profesjonalny, czy raczej - jak chcą złośliwi - zbliżony do profesjonalnego. Ile zatem wynoszą budżety promocyjne polskich miast? Jeśli wierzyć (a nie ma powodu, żeby nie wierzyć) informacjom napływającym z samych miast, to coraz więcej. W roku 2007 budżety promocyjne miast mających ponad 250 tys. mieszkańców zamykały się zwykle w widełkach 5 do 20 mln zł. Warszawski budżet na promocję wynosił 20,15 mln zł. Wrocław i Gdańsk wydały w tym samym okresie 7 mln zł, Poznań 5 mln zł, zaś Kraków 4 mln zł. Warto zwrócić uwagę, że Wrocław wydał na promocję mniej niż rok wcześniej, gdy przeznaczył na nią ponad 12,5 mln zł. Mniejsze miasta wydają zwykle od kilkudziesięciu tysięcy złotych do [...]