Ponad stu prelegentów i blisko pięciuset uczestników, przedstawicieli administracji, samorządów, organizacji branżowych, uczelni i firm prywatnych zgromadził odbywający się w dniach 23–26 września w kołobrzeskim hotelu Diune Kongres Turystyka Przyszłości. W centrum uwagi znalazły się kwestie o bezpośrednim przełożeniu na działalność hoteli: korekta rozporządzenia kategoryzacyjnego, uregulowanie najmu krótkoterminowego, konstrukcja opłaty turystycznej, finansowanie i organizacja promocji Polski, porządkowanie obszaru uprawnień przewodnickich oraz uporządkowanie danych dla sektora. „Hotelarz” był patronem medialnym wydarzenia.
Polityczna zmiana i lista priorytetów
Zmiana odpowiedzialności za turystykę w Ministerstwie Sportu i Turystyki nadała kongresowi dodatkowy wymiar. Piotr Borys po blisko dwóch latach przekazał obszar Ireneuszowi Rasiowi. Nowy sekretarz stanu określił priorytety na najbliższe miesiące: szybkie uporządkowanie oczywistych anachronizmów w rozporządzeniu kategoryzacyjnym z 2004 r., przygotowanie rejestru najmu krótkoterminowego implementującego przepisy unijne, wprowadzenie fakultatywnej opłaty turystycznej uchwalanej przez gminy przy zachowaniu większości środków na poziomie lokalnym, a także prace nad nowym instrumentem promocji współfinansowanym przez branżę i partnerów instytucjonalnych.
Zapowiedziano też powołanie ośmioosobowej Rady ds. Turystyki jako stałego ciała doradczego. Do rady weszli: Iwona Karolewska, prof. Bartłomiej Walas, Izabela Stelmańska, Agnieszka Cymerowska, Piotr Henicz, Ireneusz Węgłowski, Wiesław Czerniec i Radosław Fronc. Zadanie rady ma być konkretne: przygotowywanie policzonych rekomendacji legislacyjnych i wdrożeniowych, a nie deklaracje ogólne.
Warstwę makroekonomiczną przedstawił w wystąpieniu online minister finansów i gospodarki Andrzej Domański. Wskazał na trwałe czynniki popytowe: szybciej niż w OECD rosnące płace realne, inflację w okolicach celu, niskie bezrobocie, rekord przyjazdów zagranicznych w 2024 r. i 63 mld zł wydatków cudzoziemców, a także planowane 180 mld zł na infrastrukturę i dostępność transportową. Wnioski dla hoteli są oczywiste: baza popytowa jest mocniejsza niż w latach odbicia po pandemii, a przywiezione do Kołobrzegu zmiany regulacyjne mają ten popyt uporządkować i lepiej zagospodarować.
Kategoryzacja hoteli – system zostaje, absurdy znikają
Najbardziej namacalny obszar to kategoryzacja. W panelu HoReCa (moderacja: dr hab. Dariusz Jacek Olszewski-Strzyżowski) przedstawiciele uczelni, biznesu i administracji zgodzili się, że system gwiazdek spełnia swoją funkcję i nie wymaga przebudowy. Do korekty wskazano przepisy bez wartości dla gościa i operacji: telefon w łazience, igielnik, nieprecyzyjny wymóg „wody butelkowanej”, zapis o „instalacji” RTV zamiast odbiorników. Resort zapowiedział szybkie „porządki” bez naruszania mechanizmu.
Wnioski te mocno akcentował Szymon Wróblewski, współwłaściciel Zdrojowej. Jego zdaniem w 90 proc. rozporządzenie można pozostawić bez zmian, a eliminacja kilku anachronizmów natychmiast urealni system. Zwrócił uwagę, że polskie obiekty budowane według obecnych kryteriów trzymają wysoki poziom techniczny i usługowy, porównywalny z hotelami sieciowymi w Europie. Wskazał również na konieczność wprowadzenia rejestru najmu krótkoterminowego jako warunku równej konkurencji i bezpieczeństwa, a także na dramatycznie niski budżet Polskiej Organizacji Turystycznej, niewspółmierny do potrzeb kraju wielkości Polski.
Dodatkowo, w kuluarach pojawiła się informacja o zainteresowaniu Ukrainy polskim modelem kategoryzacji; jeśli dojdzie do współpracy, będzie to nowy obszar aktywności dla polskich firm doradczych i szkoleniowych.
Najem krótkoterminowy i opłata turystyczna
Kolejny temat o bezpośrednich skutkach rynkowych to najem krótkoterminowy. Zapowiedziano wprowadzenie rejestru zgodnego z dyrektywą unijną. Z punktu widzenia hoteli chodzi zarówno o kwestie bezpieczeństwa i standardów, jak i o wyrównanie warunków konkurencji, szczególnie w miastach, gdzie nielimitowana podaż „short-term” wpływa na sezonowość i politykę cenową obiektów. Harmonogram prac – według deklaracji – ma być krótki, tak aby rozwiązania weszły w życie w 2026 r.
W sprawie opłaty turystycznej przedstawiono prostą architekturę: decyzje zapadają na poziomie gminy, zdecydowana większość wpływów zostaje na miejscu, nie ma podwójnego poboru w gminach uzdrowiskowych, a do Polskiej Organizacji Turystycznej trafia 15–20 proc. środków zapewniających start i ciągłość kampanii. Taki model upraszcza odpowiedzialność i pozwala finansować zarówno porządek komunalny w destynacjach, jak i działania marketingowe. Po stronie hoteli oznacza to potrzebę aktywnego udziału w lokalnych konsultacjach (parametry stawek, sezonowość, przeznaczenie) i przygotowania komunikacji do gości, która wyjaśni sens opłaty i pokaże efekty.
Promocja, kadry i ESG – zadania do wykonania
Promocja kraju była oceniana bez upiększeń. Budżet POT na marketing nie odpowiada skali polskiego rynku i ambicjom destynacji. Stąd zapowiedź uruchomienia „wehikułu promocyjnego” współfinansowanego poza klasycznym budżetem centralnym, opartego na danych i technologiach targetowania. Warunkiem ma być rozliczalność efektów, rozumianych jako realny lejek sprzedażowy dla obiektów i regionów, a nie wyłącznie zasięgi. W praktyce to zaproszenie dla hoteli i grup do dostarczania treści, case’ów i danych, które umożliwiają sensowny zakup mediów i precyzyjne kierowanie przekazu (także do turysty krajowego).
Część dotycząca kadr nie pozostawiła złudzeń. Jak podkreślał dr mult. hab. Daniel Puciato, maleje zainteresowanie studiami turystycznymi i hotelarskimi, a dodatkowo wygasł strumień studentów-cudzoziemców, którzy przez lata wspierali kadrowo obiekty. Wniosek: rynek musi we własnym interesie projektować programy praktyk i staży wspólnie z uczelniami, zszyte z kalendarzem operacyjnym i z realnymi ścieżkami wdrożeniowymi na stanowiskach frontowych, revenue i F&B. Bez tego niedobory kompetencyjne będą korygowane kosztem jakości.
W wątku zrównoważonego rozwoju Ministerstwo zapowiedziało na marzec publikację dokumentu spójnego z unijnymi ramami „sustainable tourism”. To będzie punkt odniesienia dla instytucji finansowych i klientów korporacyjnych. Dla hoteli praktyczny zakres prac jest dobrze znany: policzone zużycie energii i wody per sprzedany pokój, proces redukcji i segregacji odpadów, standardy dostępności oraz sposób raportowania wskaźników, który rozumieją działy zakupów. Wystąpienie pełnomocnika rządu Łukasza Krasonia przypomniało, że dostępność dla gości z ograniczoną mobilnością jest dziś elementem podstawowym produktu.
Co wynika z Kołobrzegu dla obiektów i inwestorów
W Kołobrzegu zapowiedziano też współpracę z Ukrainą przy dostosowywaniu prawa turystycznego do standardów unijnych oraz przy projektach produktowych i promocyjnych. To szansa na projekty doradcze i szkoleniowe dla polskich podmiotów w latach 2026–2027.
Trzeci dzień obrad połączono z obchodami 25-lecia Polskiej Organizacji Turystycznej i ze Światowym Dniem Turystyki. W obecności ministra sportu i turystyki Jakuba Rutnickiego przypomniano główne projekty z ostatnich dwóch dekad i uhonorowano partnerów instytucjonalnych oraz osoby zasłużone dla promocji Polski. Ten element pokazał wagę ciągłości instytucjonalnej w działaniach marketingowych i rolę koordynacji między poziomem krajowym, regionalnym i lokalnym.
Na poziomie działań branżowych wnioski są konkretne. W obiektach warto od ręki zweryfikować zapisy kategoryzacyjne generujące koszty bez wartości dla gościa i przygotować proste kalkulacje wpływu ich usunięcia – to ułatwi udział w konsultacjach. W miastach sensowne jest włączenie się w prace nad uchwałami o opłacie turystycznej z propozycjami stawek, sezonowości i kierunków wydatkowania, wraz z gotową komunikacją dla gości. W planach sprzedażowych i politykach revenue na 2026 r. należy przewidzieć scenariusze związane z porządkowaniem najmu krótkoterminowego. W obszarze ESG – domknąć podstawowe wskaźniki i sposób raportowania, bo będą one warunkiem wstępnym w przetargach korporacyjnych. W HR – uzgodnić z uczelniami harmonogramy praktyk i treści programów odpowiadające realnym zadaniom operacyjnym.
Podsumowując, Kołobrzeg przyniósł listę działań z terminami i odpowiedzialnymi. Po stronie rządu – szybkie korekty w kategoryzacji, rejestr najmu, porządek w opłacie turystycznej, przygotowanie narzędzia promocji i dokumentu „sustainable tourism”. Po stronie branży – udział w konsultacjach z liczbowym uzasadnieniem, praca w gminach nad kształtem opłaty, przygotowanie się do zmian wpływających na popyt w dużych miastach, urealnienie programów praktyk oraz uporządkowanie danych środowiskowych. W 2026 r. będzie można te zapowiedzi zweryfikować w dzienniku ustaw, uchwałach rad gmin i wynikach sprzedażowych obiektów.
