Wakacje pod znakiem kalkulacji, komfortu i pewnej pogody

Polacy chcą jechać na wakacje, ale coraz rzadziej traktują urlop jako spontaniczną przygodę. Coraz częściej jest to dobrze policzony projekt: z określonym budżetem, oczekiwanym standardem, planem awaryjnym na pogodę i coraz większą potrzebą przewidywalności. Najnowsze badania dotyczące planów wakacyjnych pokazują rynek aktywny, ale bardziej selektywny niż jeszcze kilka lat temu.

Dla branży turystycznej oznacza to jedno: popyt jest, ale nie jest bezwarunkowy. Trzeba go umieć przechwycić właściwą ofertą, komunikacją i elastycznym modelem sprzedaży.

Najważniejszym punktem odniesienia pozostaje tegoroczne badanie Polskiej Organizacji Turystycznej, uzupełnione komentarzem rezerwacyjnym Travelist.pl. Wynika z niego, że w sezonie letnim, rozumianym jako okres od 27 czerwca do 30 września, przynajmniej jeden wyjazd turystyczno-wypoczynkowy z noclegiem poza miejscem zamieszkania planuje 74 proc. Polaków w wieku 18–65 lat. To wynik, który potwierdza utrzymującą się silną pozycję wakacyjnych wyjazdów w hierarchii wydatków i potrzeb. Co istotne, rośnie również udział osób, dla których jeden wyjazd w sezonie to za mało. Deklaracje co najmniej dwóch wyjazdów wzrosły rok do roku o 3 pkt proc.

Nie oznacza to jednak powrotu do bezrefleksyjnego „wakacyjnego rozmachu”. Raczej mamy do czynienia z dojrzalszym, bardziej rozproszonym modelem wypoczynku. Część Polaków planuje jeden główny wyjazd, część dokłada do niego krótsze pobyty, weekendy lub wyjazdy bliżej domu. To ważna informacja dla hoteli, regionów i pośredników: sezon nie zamyka się już w prostym schemacie dwutygodniowego pobytu w lipcu lub sierpniu. Coraz większe znaczenie mają krótsze okna sprzedażowe, pobyty 4–6-dniowe, wyjazdy przed i po szczycie oraz oferta skrojona pod szybkie decyzje.

POLSKA POZOSTAJE NUMEREM JEDEN, ALE ZAGRANICA ODZYSKUJE IMPET

Według badania POT spośród osób planujących wyjazd z co najmniej jednym noclegiem 58 proc. zamierza główny, czyli najdłuższy lub najważniejszy wyjazd wakacyjny spędzić w Polsce. To nadal wyraźna większość, choć o 3 pkt proc. mniej niż rok wcześniej. Jednocześnie 34 proc. planujących wyjazd wybiera zagranicę, co oznacza wzrost o 3 pkt proc. rok do roku.

Ten układ dobrze pokazuje obecny stan rynku. Polska pozostaje najważniejszym kierunkiem wypoczynku, ale nie można mówić o prostym zwrocie ku krajowi. Raczej Obserwujemy równoległy rozwój dwóch ścieżek. Pierwsza to krajowe wakacje wybierane ze względu na wygodę, łatwość organizacji, krótszy dojazd i większą kontrolę nad budżetem. Druga to powrót zagranicy, szczególnie wśród młodszych, lepiej wykształconych mieszkańców większych miast oraz osób lepiej oceniających swoją sytuację materialną.

Podobny obraz rysują inne dostępne badania, choć ich wyniki różnią się ze względu na metodologię i sposób zadawania pytań. Raport Grupy Pingwina, Triverny i Małopolskiej Organizacji Turystycznej wskazuje, że 51,5 proc. badanych planujących wakacyjny wyjazd wybiera kierunki krajowe, podczas gdy 33,4 proc. deklaruje wyjazd do innych krajów Europy, a 9,2 proc. poza Europę. Z kolei Pollster pokazuje jeszcze silniejszą pozycję kraju: wśród planujących urlop 70 proc. zostaje w Polsce, 34 proc. wybiera Europę, a 7 proc. kierunki pozaeuropejskie. Różnice procentowe są istotne, ale kierunek wniosków pozostaje podobny: kraj jest najważniejszym rynkiem wakacyjnym, natomiast zagranica rośnie tam, gdzie turyści szukają gwarancji pogody, wyższego poczucia jakości i często bardziej przewidywalnego stosunku ceny do doświadczenia.

Dane eSky.pl pokazują tę drugą stronę rynku z perspektywy sprzedażowej. Internetowe biuro podróży raportuje ponad 2,5-krotny wzrost liczby klientów rok do roku, a najchętniej wybieranymi kierunkami są Włochy, Hiszpania, Grecja, Malta i Bułgaria. Włochy odpowiadają za 22,5 proc. rezerwacji, Hiszpania za 19 proc., Grecja za 13 proc., Malta za 12 proc., a Bułgaria za 10 proc. Szczególnie szybko rośnie Albania, której popularność w danych eSky zwiększyła się ponad trzykrotnie rok do roku. To ważny sygnał dla touroperatorów i agentów: cena pozostaje istotna, ale popyt przesuwa się w stronę kierunków, które oferują jednocześnie morze, pogodę, poprawiającą się infrastrukturę i atrakcyjny koszt pobytu.

MORZE NADAL WYGRYWA, ALE JUŻ NIE TAK ZDECYDOWANIE

Wakacje nad morzem pozostają najpopularniejszym wyborem, ale ich dominacja nie jest już tak bezwzględna. W badaniu POT 38 proc. osób, które zdecydowały już, dokąd pojadą, planuje główny wyjazd wakacyjny nad morzem. To spadek o 5 pkt proc. rok do roku. Jednocześnie wzrosło zainteresowanie górami – do 16 proc., czyli o 3 pkt proc. więcej niż rok wcześniej. Wśród osób wyjeżdżających w kraju góry wybiera już co piąty respondent.

Dla branży krajowej to sygnał o kilku równoległych procesach. Bałtyk nadal jest pierwszym wyborem, ale przestaje być jedynym kodem letniego wypoczynku. Zyskują regiony górskie, jeziora, miasta i miejsca oferujące połączenie natury, aktywności i komfortowego noclegu. W wyjazdach krajowych badanie POT wskazuje, że 33 proc. respondentów wybiera morze, 20 proc. góry, a 13 proc. jeziora. Najmocniej pracują więc klasyczne polskie regiony wypoczynkowe, ale ich oferta musi być dziś znacznie bardziej zróżnicowana niż dawniej.

Travelist.pl, patrząc na realne rezerwacje, potwierdza siłę Bałtyku. W wakacje 2026 połowa pobytów rezerwowanych w serwisie dotyczy morza, a liczba rezerwacji nad Bałtykiem wzrosła rok do roku o 17 proc. Jednocześnie rezerwacje w górach spadły o 6 proc. Na pierwszy rzut oka mogłoby to Przeczyć deklaracjom o rosnącym zainteresowaniu górami, ale bardziej prawdopodobne jest inne wyjaśnienie: różny rytm rezerwacyjny. Morze jest częściej kupowane wc