Europejski rynek podróży wypoczynkowych pozostaje odporny, ale sposób planowania i rezerwowania wyjazdów wyraźnie się zmienia. Z najnowszego raportu Phocuswright Europe Consumer Travel Report 2026 wynika, że podróżni z Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec poświęcają mniej czasu na samodzielny research niż rok wcześniej, a internetowe biura podróży wyprzedziły ogólne wyszukiwarki jako główne źródło online przy planowaniu poszczególnych elementów wyjazdu.
Raport opiera się na badaniu online przeprowadzonym w kwietniu 2026 roku wśród podróżnych z Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy odbyli przynajmniej jedną podróż wypoczynkową z noclegiem i aktywnie uczestniczyli w jej planowaniu lub rezerwacji. Phocuswright analizował m.in. sposób wyboru kierunków, źródła informacji, rolę OTA, wyszukiwarek, social mediów, AI, cyfrowej tożsamości oraz wpływ sytuacji geopolitycznej na decyzje turystyczne.
Sztuczna inteligencja nadal pozostaje dla większości podróżnych narzędziem pomocniczym, ale jej znaczenie szybko rośnie we wszystkich trzech badanych krajach. Według Phocuswright AI ma szczególnie duży wpływ na etap wyboru destynacji. Jednocześnie poza internetem nadal bardzo silną rolę odgrywają rekomendacje znajomych i rodziny.
Badanie pokazuje też, że europejskie rynki coraz mocniej się różnicują. Wielka Brytania pozostaje najbardziej aktywnym podróżniczo rynkiem pod względem częstotliwości wyjazdów. Podróże lotnicze utrzymują tam wysoki udział, ale lekko spadły w porównaniu z 2025 rokiem; jednocześnie wzrosły podróże krajowe, a wyjazdy do innych krajów Europy pozostały mocne. Brytyjczycy wyróżniają się też większym znaczeniem wygody i prostoty procesu rezerwacyjnego.
We Francji widoczna jest silniejsza pozycja alternatywnych form zakwaterowania oraz transportu drogowego i kolejowego. Francuzi częściej niż Brytyjczycy i Niemcy korzystają z wynajmu domów i mieszkań, podróży samochodem, kolei oraz pobytów u znajomych i rodziny. Największa zmiana dotyczy jednak struktury kierunków: udział podróży krajowych spadł z 65 do 49 proc., natomiast wyjazdy do innych krajów europejskich wzrosły z 37 do 45 proc.
Niemcy z kolei odnotowały największy wzrost podróży lotniczych i wydatków. Jednocześnie badanie wskazuje na mniejsze zainteresowanie najmem krótkoterminowym: udział wynajmu domów i mieszkań spadł z 33 do 26 proc. W tym rynku mocniejszą pozycję mają bardziej sformalizowane formy zakwaterowania – hotele, obiekty all inclusive i hotele wyższej klasy.
Dla branży turystycznej wnioski są istotne. Z jednej strony rośnie znaczenie OTA i prostych ścieżek rezerwacyjnych, z drugiej – AI zaczyna wpływać na wcześniejszy etap decyzji, zwłaszcza wybór kierunku. Dla touroperatorów, hoteli i pośredników oznacza to konieczność lepszego zarządzania widocznością oferty, jakością danych i doświadczeniem użytkownika. Jednocześnie raport pokazuje, że nie ma jednego „europejskiego turysty”. Strategie sprzedaży i komunikacji powinny być dostosowane do specyfiki poszczególnych rynków źródłowych.
