Europejska turystyka po raz kolejny notuje solidny wzrost. Prognozy na 2026 r. zakładają zwiększenie liczby przyjazdów zagranicznych o 6,8 proc., co potwierdza, że po udanym sezonie letnim sektor wciąż znajduje się na fali wznoszącej.
W tle pozostają jednak rosnące koszty podróży i coraz bardziej nieprzewidywalna pogoda, które wpływają na funkcjonowanie branży w całej Europie.
Jednym z najmocniejszych motorów odbudowy jest rosnący ruch z Azji. Coraz więcej turystów z Chin, Indii i Japonii wraca do europejskich miast po pandemicznej przerwie. Pomagają w tym zarówno lepsza siatka połączeń lotniczych, jak i złagodzenie procedur wizowych w strefie Schengen. W wielu centrach turystycznych widać wyraźny wzrost liczby pierwszych wizyt.
Stabilnie rośnie także liczba podróży z USA. Amerykanie nie rezygnują z Europy mimo rosnących kosztów i możliwych utrudnień. Popularne kierunki – jak Paryż, Rzym, Barcelona czy Londyn – rozszerzają ofertę połączeń i kampanie promocyjne, co przyciąga kolejne grupy turystów.
Coraz większą rolę odgrywa cyfryzacja usług turystycznych. Podróżni chętnie korzystają z aplikacji mobilnych, narzędzi opartych na sztucznej inteligencji i automatycznych rozwiązań lotniskowych. Dzięki AI planowanie tras, rezerwowanie noclegów czy zmiana planów w trakcie podróży stają się łatwiejsze i bardziej dopasowane do indywidualnych potrzeb.
Branża inwestuje w chatboty, inteligentne przewodniki i systemy umożliwiające szybszą odprawę. Coraz więcej europejskich miast tworzy własne aplikacje ułatwiające poruszanie się po atrakcjach i korzystanie z usług lokalnych. Technologie stają się więc jednym z głównych elementów poprawy jakości obsługi turystów.
Pozytywnym sygnałem są rosnące wydatki turystyczne.
W 2025 r. wzrosły one o 10 proc., co przełożyło się na większe wpływy przedsiębiorstw z sektora hotelarskiego, gastronomicznego i kulturalnego. W wielu miejscowościach oznacza to lokalny impuls rozwojowy i nowe możliwości dla małych firm.
Jednocześnie większy ruch turystyczny powoduje wzrost presji na infrastrukturę i konieczność dalszych inwestycji, zwłaszcza w regionach, które wcześniej miały mniejsze zasoby.
Mimo pozytywnego trendu branża musi zmagać się z dwoma dużymi wyzwaniami. Pierwszym są koszty – zarówno podróży, jak i działalności operacyjnej. Drugim, coraz poważniejszym, są ekstremalne zjawiska pogodowe: fale upałów, ulewy, powodzie czy nagłe burze, które mogą dezorganizować ruch turystyczny i wpływać na postrzeganie bezpieczeństwa w podróżach.
Prognozy na kolejne lata podkreślają dwa główne kierunki zmian. Po pierwsze – rozwój technologii, zwłaszcza narzędzi opartych na AI, które mają ułatwiać planowanie i obsługę podróży. Po drugie – rosnącą wagę zrównoważonego rozwoju. Coraz więcej organizacji turystycznych i lokalnych władz inwestuje w projekty ograniczające wpływ ruchu turystycznego na środowisko i promujące bardziej odpowiedzialne formy podróżowania.
