Segment eventowy w Europie rośnie szybciej niż cały rynek. Wydatki na tego typu imprezy zwiększyły się o 7 proc. w 2025 roku.
Turystyka napędzana wydarzeniami (event-driven tourism) pozostaje jednym z najsilniejszych segmentów europejskiego rynku turystycznego. W 2025 roku wydatki turystów związane z udziałem w wydarzeniach wzrosły o 7 proc. rok do roku, co potwierdza utrzymujące się wysokie zapotrzebowanie na doświadczenia „na żywo” – od wydarzeń sportowych, przez targi i wystawy, po konferencje i koncerty.
Takie wnioski płyną z paneuropejskiej analizy przygotowanej przez Mabrian i Data Appeal (Almawave Group), obejmującej 12 krajów: Austrię, Belgię, Francję, Niemcy, Grecję, Irlandię, Włochy, Holandię, Wielką Brytanię, Hiszpanię, Szwecję i Szwajcarię.
Najwięksi gracze i najszybciej rosnące rynki
Największy udział w wydatkach turystyki eventowej w Europie niezmiennie mają Wielka Brytania, Niemcy i Francja. Kraje te korzystają z rozbudowanej infrastruktury eventowej oraz silnego popytu międzynarodowego.
Pod względem dynamiki wzrostu liderem okazała się Belgia, gdzie wydatki związane z wydarzeniami wzrosły aż o 20 proc. W Wielkiej Brytanii i Irlandii odnotowano wzrosty na poziomie 10 proc. Warto podkreślić, że w Wielkiej Brytanii wzrost wydatków nastąpił mimo spadku liczby wydarzeń o 6 proc., co wskazuje na rosnącą wartość pojedynczych eventów oraz wyższe wydatki przypadające na jednego uczestnika.
Gastronomia kluczowym beneficjentem wydarzeń
Struktura wydatków pokazuje, że największym beneficjentem turystyki eventowej pozostaje sektor gastronomiczny. W 2025 roku wydatki na food & beverage odpowiadały za 48,4 proc. całkowitych nakładów turystów uczestniczących w wydarzeniach. Na drugim miejscu znalazło się zakwaterowanie (33 proc.), a na trzecim transport (18,6 proc.).
– Widzimy, że ten wzorzec powtarza się niezależnie od rodzaju wydarzenia i kraju. Pokazuje to, jak silnie eventy oddziałują na lokalny ekosystem oraz jak centralną rolę w doświadczeniu turysty odgrywa gastronomia – podkreśla Mirko Lalli, CEO i założyciel Data Appeal.
Sport i targi napędzają wydatki
Największy udział w wydatkach turystyki eventowej miały wydarzenia sportowe (41,4 proc.) oraz targi i wystawy (29,4 proc.). To właśnie segment expo – obejmujący targi branżowe i wystawy – odnotował najbardziej stabilny wzrost we wszystkich analizowanych krajach. Wydatki turystyczne związane z targami wzrosły średnio o 6,2 pkt proc. rok do roku.
Najsilniejsze wzrosty w tym segmencie zanotowano w Belgii (+9,1 proc.), Holandii (+5,7 proc.) oraz Irlandii (+4,5 proc.). Z kolei w Grecji, Irlandii i Szwecji wydarzenia sportowe odpowiadały za około 57 proc. całkowitych wydatków turystyki eventowej.
W ujęciu strukturalnym niemal 90 proc. wszystkich wydarzeń organizowanych w 2025 roku stanowiły koncerty muzyczne, konferencje branżowe oraz imprezy sportowe. Sport dominował w Hiszpanii, Belgii, Szwecji i Grecji, koncerty w Niemczech, Irlandii i Francji, natomiast konferencje pozostały kluczowym segmentem w Wielkiej Brytanii i we Włoszech.
Eventy jako narzędzie rozwoju destynacji
Eksperci podkreślają, że rosnąca rola wydarzeń wykracza poza bezpośrednie przychody turystyczne.
– Prawdziwa wartość eventów tkwi w bogactwie, jakie generują dla lokalnych społeczności, oraz w ich zdolności do redystrybucji ruchu turystycznego w czasie i przestrzeni. Zarządzanie wydarzeniami powinno być ściśle powiązane ze стратегią rozwoju i zrównoważonego rozwoju destynacji – wskazuje Carlos Cendra, Chief Marketing and Communications Officer w Mabrian.
Jak dodaje, skuteczne strategie eventowe wymagają dziś nie tylko danych historycznych, lecz także narzędzi predykcyjnych, pozwalających ocenić realny wpływ poszczególnych wydarzeń na lokalną gospodarkę i dobrostan mieszkańców.
Cztery modele rozwoju w Europie
Analiza pozwoliła wyróżnić cztery główne wzorce rozwoju turystyki eventowej w Europie. Francja, Wielka Brytania i Hiszpania odnotowały wzrost wydatków w większości kategorii wydarzeń. Austria, Grecja, Irlandia i Holandia zanotowały silny wzrost w sporcie i targach, przy jednoczesnych spadkach w innych segmentach.
Szwecja i Szwajcaria wykazały mieszane trendy, natomiast Włochy, Belgia i Niemcy były zbliżone do średniej europejskiej, notując solidny wzrost w segmencie MICE, szczególnie w konferencjach i wystawach.
Rosnące znaczenie turystyki eventowej potwierdza, że wydarzenia pozostają jednym z kluczowych narzędzi konkurencji między destynacjami oraz istotnym elementem strategii rozwoju rynku turystycznego w Europie.
