Internetowe biura podróży pozostają jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży noclegów, jednak ich rola nie kończy się na samym pozyskaniu rezerwacji. Z najnowszej analizy Phocuswright Research wynika, że tylko około 13 proc. gości pozyskanych przez OTA staje się później klientami o wysokiej wartości dla hotelu – czyli takimi, którzy wracają i dokonują kolejnych rezerwacji bezpośrednio w obiekcie.
To wyjaśnia, dlaczego największe sieci hotelowe od lat inwestują w programy lojalnościowe, aplikacje mobilne oraz własne kanały sprzedaży. Celem nie jest wyeliminowanie współpracy z OTA, lecz zwiększenie liczby gości, którzy po pierwszym pobycie zdecydują się na bezpośredni kontakt z hotelem.
Autorzy raportu zwracają uwagę, że platformy rezerwacyjne pozostają niezwykle skutecznym narzędziem pozyskiwania nowych klientów. Problem pojawia się na etapie budowania lojalności. Dla wielu hoteli koszt prowizji płaconej pośrednikom jest uzasadniony tylko wtedy, gdy uda się przekształcić część nowych gości w klientów rezerwujących kolejne pobyty bezpośrednio.
Dla branży oznacza to, że rywalizacja między OTA a hotelami nie dotyczy już wyłącznie wysokości prowizji. Coraz większe znaczenie mają jakość programu lojalnościowego, personalizacja komunikacji oraz umiejętność utrzymania relacji z gościem po zakończeniu pierwszego pobytu.
