.jpg)
Hotele, touroperatorzy, linie lotnicze, OTA i destynacje muszą ostrożniej używać określeń takich jak „ekologiczny”, „zielony” czy „zrównoważony”. Od 27 września w Unii Europejskiej stosowane są nowe przepisy dotyczące greenwashingu. Ograniczają one ogólne twierdzenia środowiskowe, zaostrzają zasady dotyczące oznaczeń sustainability i zabraniają przedstawiania produktu jako neutralnego klimatycznie, jeżeli twierdzenie opiera się na kompensowaniu emisji. Regulacje obejmują także przedsiębiorstwa spoza UE, jeśli kierują ofertę do europejskich konsumentów.
Zmiany wynikają z dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition, przyjętej w 2024 r.
Państwa członkowskie miały czas na jej wdrożenie do prawa krajowego do 27 marca tego roku, natomiast od 27 września 2026 r. nowe zasady są stosowane.
Regulacja zmienia m.in. unijną dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych.
„Green” już nie wystarczy
Jedną z najważniejszych zmian jest ograniczenie ogólnych deklaracji środowiskowych.
Firma nie może swobodnie opisywać produktu czy usługi określeniami w rodzaju „green”, „environmentally friendly”, „eco-friendly” czy podobnymi, jeśli nie jest w stanie wykazać odpowiedniego poziomu efektywności środowiskowej i uzasadnić takiej deklaracji. Energy
Dla turystyki ma to szczególne znaczenie.
Podobne określenia są powszechnie używane w opisach hoteli, wycieczek, transportu, atrakcji, ofert touroperatorów i materiałach promocyjnych destynacji.
Przepisy obejmują przy tym nie tylko tekst. Environmental claim może być przekazywany także poprzez oznaczenia, symbole i inne elementy marketingowe tworzące wrażenie określonych korzyści środowiskowych.
Nie każdy zielony znaczek zostanie
Zaostrzone zostały również zasady stosowania oznaczeń sustainability.
Nie będzie można wykorzystywać oznaczenia dotyczącego zrównoważonego rozwoju, jeśli nie jest ono oparte na odpowiednim systemie certyfikacji lub ustanowione przez organ publiczny.
To może być szczególnie istotne dla hotelarstwa, gdzie w ostatnich latach powstało wiele prywatnych programów, odznak i symboli mających wskazywać bardziej ekologiczne obiekty.
Branża spodziewa się, że część obecnych oznaczeń może zniknąć albo będzie musiała zostać przebudowana.
Offset nie wystarczy do „carbon neutral”
Jeszcze bardziej jednoznaczne zasady dotyczą deklaracji klimatycznych.
Nowe regulacje zabraniają twierdzenia, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli podstawą takiej deklaracji jest kompensowanie emisji.
To istotne m.in. dla transportu lotniczego i ofert turystycznych, w których możliwość wykupienia offsetu była czasem wykorzystywana do komunikowania neutralności klimatycznej podróży.
Nie oznacza to zakazu samych programów kompensacyjnych. Ograniczenie dotyczy sposobu przedstawiania ich konsumentowi i wyciągania na ich podstawie wniosku o neutralności klimatycznej produktu.
Przepisy sięgają poza Europę
Regulacje mogą mieć skutki także dla dostawców spoza UE.
Jeżeli afrykański lodge, azjatycki hotel czy lokalny DMC sprzedaje produkt europejskiemu konsumentowi albo współpracuje z europejskim touroperatorem, sposób opisywania jego działań środowiskowych może zostać objęty nowymi wymaganiami.
African Travel and Tourism Association przygotowała już dla swoich członków specjalne wytyczne. Organizacja zaleca firmom przegląd komunikacji na stronach internetowych, w mediach społecznościowych, systemach rezerwacyjnych, broszurach i materiałach przekazywanych partnerom handlowym.
Podobny poradnik dla destynacji przygotowały European Travel Commission, NECSTouR i Global Destination Sustainability Movement.
Problem także dla pośrednika
Dla travel trade szczególnie ważny jest jeszcze jeden element.
Hotel może przekazać touroperatorowi informację, że jest „eco-friendly”, a następnie określenie trafia do systemu rezerwacyjnego, katalogu, strony agenta i OTA. Nowe regulacje zwiększają więc znaczenie jakości danych środowiskowych przekazywanych przez cały łańcuch dystrybucji.
Firmy będą musiały wiedzieć nie tylko, jakie działania podejmuje dany obiekt, ale również na jakiej podstawie można je komunikować klientowi.
Nie oznacza to końca marketingu opartego na zrównoważonym rozwoju. Wręcz przeciwnie – hotel czy touroperator nadal może informować np. o zmniejszeniu zużycia energii, ograniczeniu odpadów czy określonym certyfikacie.
Zmienia się jednak zasada komunikacji. Zamiast szerokiej deklaracji „jesteśmy zieloni” potrzebne będą konkret, zakres twierdzenia i dowody, które można zweryfikować.
Dla turystyki może to być większa zmiana, niż początkowo się wydaje. Przez ostatnią dekadę „sustainability” stało się jednym z najczęściej używanych pojęć w marketingu destynacji, hoteli i transportu. Od końca września 2026 r. w Europie jego użycie staje się również kwestią zgodności z prawem.
