Muzeum Narodowe we Wrocławiu sięgnęło po nietypową formę promocji nowej wystawy. Zamiast klasycznego spotu informacyjnego powstał krótki film utrzymany w konwencji ghost story, z elementami tajemnicy, napięcia i ożywającej historii. Materiał promuje wystawę „Stulecie. W rocznicę wielkiej wystawy śląskiej sztuki średniowiecznej”, którą będzie można oglądać od 31 lipca do 30 grudnia 2026 roku w Pawilonie Czterech Kopuł.
Kampania pokazuje, że instytucje kultury coraz chętniej korzystają z języka znanego z filmu, seriali i współczesnej komunikacji marek. Wrocławskie muzeum nie ograniczyło się do prezentacji eksponatów i daty otwarcia wystawy. Postawiło na krótką fabularną opowieść, która ma wciągnąć widza w świat średniowiecznej sztuki poprzez emocje i atmosferę tajemnicy.
Za koncepcję kreatywną, scenariusz i reżyserię odpowiada Michał Zieliński. Produkcję zrealizowało studio GrupaMagicLine, wielokrotnie nagradzane w międzynarodowych konkursach branżowych.
Duchy dawnych kuratorów i współczesne muzeum
W centrum filmowej historii znaleźli się Heinz Braune i Erich Wiese, przedwojenni kuratorzy, którzy przygotowali przełomową wystawę śląskiej sztuki średniowiecznej w 1926 roku. W spocie ich losy przenikają się z pracą współczesnych muzealników przygotowujących jubileuszową ekspozycję.
Twórcy wykorzystali motywy znane z kina gatunkowego: duchy, tajemnicę, pytania bez jednoznacznych odpowiedzi i poczucie, że dzieła sztuki mogą mieć własną, ukrytą historię. Dzięki temu wystawa nie jest pokazywana wyłącznie jako zbiór obiektów, ale jako opowieść o pamięci, pasji do średniowiecza i pracy ludzi, którzy tę historię wydobywają na nowo.
– Bardzo się cieszę, że po raz kolejny spotykamy się na planie z zespołem Muzeum Narodowego we Wrocławiu. Tym razem opowiadamy o pasji do średniowiecza, które od wieków fascynuje i inspiruje ludzi. To dla mnie ogromna satysfakcja, że ponownie możemy połączyć nasze doświadczenie, energię i wrażliwość, tworząc film, który nie tylko opowiada historię, ale także intryguje, inspiruje i zachęca widzów do odkrywania niezwykłego świata sztuki średniowiecznej – mówi Michał Zieliński, autor scenariusza i reżyser spotu.
Na bardziej filmowy charakter kampanii zwraca uwagę również dyrektor Muzeum Narodowego we Wrocławiu.
– W tej krótkiej formie jest coś, co jest charakterystyczne dla filmu. Jest akcja, tajemnica, stawiamy pewne pytania, na które bynajmniej nie znajdujemy odpowiedzi, chcemy wciągnąć widza w świat sztuki średniowiecznej, pokazać też pracę muzealników – mówi Piotr Oszczanowski, dyrektor Muzeum Narodowego we Wrocławiu.
Produkcja między planem filmowym a bezpieczeństwem dzieł
Zdjęcia do spotu trwały dwa dni, ale poprzedziły je wielotygodniowe przygotowania. Obejmowały casting, kostiumy, scenografię i logistykę pracy w przestrzeniach muzealnych. Szczególnym wyzwaniem było prowadzenie zdjęć w bezpośrednim sąsiedztwie zabytkowych eksponatów, przy zachowaniu procedur bezpieczeństwa obowiązujących w muzeum.
– Po raz pierwszy realizujemy spot filmowy z takim rozmachem. Zdjęcia wymagały zaangażowania wielu pracowników Muzeum oraz precyzyjnego przygotowania planu, aby zapewnić pełne bezpieczeństwo dziełom sztuki – podkreśla Anna Kowalów, kierowniczka Działu Promocji i Komunikacji Muzeum Narodowego we Wrocławiu.
W filmie występują zawodowi aktorzy Adam Pietrzak i Igor Bialiayeu, ale pojawiają się w nim również pracownicy Muzeum Narodowego we Wrocławiu. To świadomy zabieg, który ma pokazać ludzi stojących za przygotowaniem wystawy i nadać opowieści bardziej autentyczny charakter.
Scenariusz powstał we współpracy z muzealnikami. Dzięki temu spot nie tylko promuje ekspozycję, ale także odwołuje się do historii instytucji, pracy kuratorskiej i znaczenia wystawy z 1926 roku.
Kultura korzysta z filmowego storytellingu
Kampania Muzeum Narodowego we Wrocławiu wpisuje się w szerszy trend, w którym instytucje kultury coraz odważniej odchodzą od czysto informacyjnej promocji wydarzeń. Coraz częściej ważna jest nie tylko sama informacja o wystawie, ale także sposób jej opowiedzenia: klimat, bohater, napięcie i emocjonalny punkt zaczepienia dla odbiorcy.
W przypadku „Stulecia” taki wybór wydaje się szczególnie uzasadniony. Wystawa poświęcona jest rocznicy wielkiej prezentacji śląskiej sztuki średniowiecznej, a więc wydarzeniu ważnemu nie tylko dla historii muzealnictwa, ale również dla opowieści o dziedzictwie regionu. Filmowa konwencja pozwala pokazać tę historię szerzej niż przez katalogową listę obiektów.
Ekspozycja „Stulecie. W rocznicę wielkiej wystawy śląskiej sztuki średniowiecznej” będzie prezentowana od 31 lipca do 30 grudnia 2026 roku w Pawilonie Czterech Kopuł, oddziale Muzeum Narodowego we Wrocławiu. Partnerem wystawy jest WROT.
Link do filmu: Zatrać się w średniowieczu | Spot wystawy „Stulecie” | Muzeum Narodowe we Wrocławiu
