Drożej, ale czy bardziej konsekwentnie

Polskie gminy przeznaczają na promocję coraz więcej pieniędzy. W roku 2007 mogło to być ponad 250 mln zł, w tym roku promocyjne budżety mogą przekroczyć trzecią część miliarda


Niestety znaczna część tych sum wydawana jest w sposób niezbyt konsekwentny. Jeden z klasyków reklamy mawiał, że z każdego dolara wydanego na reklamę połowa trafia w błoto. I zwykle dodawał: gdybym ja wiedział, która to połowa? Niespełna siedem lat temu, gdy mało kto w Polsce jeszcze słyszał o bardziej lub mniej intensywnych kampaniach promujących miasta w mediach i na nośnikach reklamy zewnętrznej, przy trasach wylotowych z Warszawy pojawiły się tablice reklamowe z napisem www.grodzisk.pl.


Poza widokiem urokliwego bulwaru, napisem Grodzisk Mazowiecki i podaną bodaj tylko odległością od stolicy (30 km), nie było na nich nic. Ale intrygowały i zwracały uwagę. I poza inwestorami, do których skierowany był przekaz promocyjny, przykuwały uwagę turystów. Kilka miesięcy później ruszył drugi etap kampanii gminy Grodzisk Mazowiecki, w którym motywem przewodnim było hasło "Chcesz wyjechać na zachód?" umieszczone obok adresu internetowego.

I chociaż celem tej kampanii było uświadomienie mieszkańcom zatłoczonej Warszawy, że tylko 30 km na zachód od stolicy leży miasto, którego wygląd (szczególnie deptak) przypomina stylem miasta zachodniej Europy i w którym mieszka się znacznie lepiej niż w zanieczyszczonej i zakorkowanej stolicy, to znów miasto odnotowało wzmożone zainteresowanie turystów. Dziś skromne hasło Grodziska, utonęłoby pewnie w natłoku atakujących z billboardów haseł reklamowych dużych i małych miast, odbywających się w nich imprez kulturalnych i sportowych. A może nie?

Sumy na pokaz

Do prostoty przekazu reklamowego Grodziska Mazowieckiego wrócimy w dalszej części materiału. W tej pojawi się natomiast pytanie o nakłady, jakie przeznaczają obecnie na promocję polskie miasta. Według bardzo ogólnych szacunków "Rynku Turystycznego", bazujących na estymacjach wydatków niemal 300 największych oraz najbardziej prężnych ośrodków z ogółu 2478 polskich gmin, w roku 2007 gminy mogły wydać na własną promocję co najmniej ćwierć miliarda złotych.

Ogólne wydatki na promocję miast i gmin z roku na rok rosną o kilkadziesiąt, a w wybranych przypadkach nawet i o kilkaset procent. Być może około jednej trzeciej gmin nie promuje się w ogóle, jednak coraz więcej z nich chce to robić. Niezależnie od tego czy widzą prawdziwą potrzebę i cel takiej promocji, czy nie. Część reklamuje się, bo "tak wypada", bo to "robią inni". Często ten brak pomysłu wyziera już z samego hasła, które niewiele ma wspólnego z możliwościami i prawdziwymi potrzebami miejscowości.



Jak łatwo przewidzieć, najwięcej pieniędzy na promocję wydają duże miasta i najczęściej robią to w sposób niemal profesjonalny, czy raczej - jak chcą złośliwi - zbliżony do profesjonalnego. Ile zatem wynoszą budżety promocyjne polskich miast? Jeśli wierzyć (a nie ma powodu, żeby nie wierzyć) informacjom napływającym z samych miast, to coraz więcej. W roku 2007 budżety promocyjne miast mających ponad 250 tys. mieszkańców zamykały się zwykle w widełkach 5 do 20 mln zł. Warszawski budżet na promocję wynosił 20,15 mln zł. Wrocław i Gdańsk wydały w tym samym okresie 7 mln zł, Poznań 5 mln zł, zaś Kraków 4 mln zł. Warto zwrócić uwagę, że Wrocław wydał na promocję mniej niż rok wcześniej, gdy przeznaczył na nią ponad 12,5 mln zł. Mniejsze miasta wydają...