Budować markę czy chodnik?

Tak jak wojna postu z karnawałem, tak przeciąganie budżetu między promocją a inwestycjami w samorządzie trwa. Nie byłoby jej jednak, gdybyśmy mieli pełną świadomość tego, że zarówno równe chodniki, jak i działania promocyjne budują markę miejscowości.

 



 

Mylenie pojęć w obszarze m a r k e t i n g u miejsc i sprowadzanie działań marketingowych jedynie do promocji powoduje, że trwa odwieczna walka o budżet przeznaczany na promocję i inwestycje. W przypadku promocji oczywiste jest, że przynajmniej połowa pieniędzy z założenia wyrzucana jest w błoto, tylko nigdy nie wiadomo, która połowa. Jeśli zaś chodzi o inwestycje, efekt każdej wydanej złotówki jest widoczny, nie tylko dla radnych, ale również, a może przede wszystkim, dla mieszkańców. Nic więc dziwnego, że najczęściej w tym pojedynku wygrywają potrzeby inwestycyjne: chodniki, ulice, pływalnie, a nawet ścieżki rowerowe i parki miejskie. Promocja zaś schodzi nie tylko na drugi, ale najczęściej bardzo odległy plan.

 

Zrozumieć marketing

Marketing, dla wielu samorządowców (liderów samorządowych, urzędników, radnych), ale również często i dla dziennikarzy o nim piszących, zwłaszcza w lokalnych gazetach/portalach, jest czymś abstrakcyjnym. Z racji tego, że tak właśnie jest, a każdy człowiek, który nie potrafi sobie czegoś wyobrazić, stara się to maksymalnie uprościć i sprowadzić do rzeczy mu znanych. Dlatego też, marketing zaczęto utożsamiać z promocją, a tą z logotypami, hasłami i kampaniami reklamowymi, najczęściej realizowanymi w telewizji lub na billboardach. Jest to oczywiście błędne myślenie, wprowadza zbyt daleko idące uproszczenie i powoduje, że wydatki na promocję miasta są mało efektywne. Byłaby dużo skuteczniejsza, gdyby przestano ją postrzegać wyłącznie w kategoriach zerojedynkowych jako wydatek na wspomniane wyżej billboardy i spoty. Promocja jest tylko jednym i niewystarczającym do zbudowania żywej, atrakcyjnej, a przede wszystkim autentycznej marki miejsca elementem marketingu. Marketing jest funkcją zarządzania miastem, a nie tylko jego promocją. Każda komercyjna marka, posiada swojego product managera, czyli osobę dbającą o wszystkie elementy związane z daną marką. Mowa tu o samym produkcie (choćby jego jakości, zawartości i skuteczności), opakowaniu, cenie, sposobie i miejscu dystrybucji oraz promocji. Niektórzy specjaliści uważają, że istotnym elementem w tej układance jest również czynnik ludzki i ja, przede wszystkim w odniesieniu do miejscowości, się do tego przychylam. Trudno budować markę miejsca bez ludzi, zarówno tych bezpośrednio ją kreujących, po stronie samorządu, jak i wszystkich mieszkańców, którzy budują jej postrzeganie wewnątrz jak i na zewnątrz, stając się jej ambasadorami i nadając jej autentyzmu.

 



 

Miasto jako marka

Nie znając powyżej wyjaśnionej istoty marketingu, wiele samorządów nie tyle wywróciło dotychczasowe teorie marketingowe do góry nogami, o ile potraktowało promocję jako cały marketing, a tym samym doprowadziło do wielu tarć pomiędzy tymi, którzy uważają, że trzeba zwiększać wydatki na promocję i tymi, którzy twierdzą, że ważniejsze są inwestycje infrastrukturalne, oświatowe, sportowe, czy kulturalne. Najistotniejsze i zarazem najbardziej komiczne, w całym tym zamieszaniu, jest to, że w komercyjnym rozumieniu marketingu, mającego budować markę, rację mają obie strony, a więc i zwolennicy inwestycji i promocji. Nie można wypromować produktu (miasta), którego nie ma. Każdy samorząd, który rozpoczyna budowę swojej marki od promocji, jedynie marnuje publiczne pieniądze. Oczywiście za chwilę spotkam się z zarzutami, że nie mówimy przecież o nieistniejącym bycie administracyjnym, ale o realnej gminie, mieście, czy powiecie. Miejscu, które zajmuje konkretny obszar, posiada nazwę, mieszkańców, zabytki, zakłady...